Had ik een pintje gekregen telkens iemand op The European Sponsorship Assocation Summit een mopje maakte over de Britten en hun Brexit, ik ging straalbezopen naar huis. Ook in sponsorland zijn de eilandbewoners een trending topic. Maar dit is een SPORT.Blog, geen politieke blog, dus over naar de orde van de dag.
Donderdag 28 maart was er SponsorLive: wat viel er te leren?
Wel, om te beginnen: SponsorLive is een organisatie van ESA (European Sponsorship Assocation) in Docks Brussel. Op het event worden ook de Belgian Sponsorship Awards bekend gemaakt. Dit doen ze voor de vijfde maal op een rij. Ik was er voor de eerste keer.
Tijdens de conferentie komen tendensen in de sponsoring aan bod en passeren inspirerende cases de revue. Niet alleen uit de sport. Laat mij meteen maar de mooiste van de dag naar voren schuiven.
Eentje over elektriciteit.
Jup, van een uitdaging gesproken. Bouw daar maar eens een inspirerende sponsoringcase rond. Het product elektriciteit is zowat het meest generieke product dat je kan verkopen (niemand zei ooit: ‘Onze elektriciteit is de beste’).
Electric Ireland heeft als bestaansreden: elektriciteit verkopen in Ierland. Daarnaast was hun employer branding (lees: de aantrekkelijkheid om als werknemer voor hen te werken) pover. Ze kozen voor sponsoring om dit te verbeteren. En hoe… Edel McCarthy (Group Sponsorship & Activation Manager) lichtte hun strategie toe.
Ze focusten op charity en kozen een non-profit organisatie om mee samen te werken: Pieta House. Dit lees je op hun website:
Pieta House provides a free, therapeutic approach to people who are in suicidal distress and those who engage in self-harm.
Pieta House pakt hiermee een belangrijke problematiek in Ierland aan: zelfdoding. In 2011 waren er meer dan 500 zelfdodingen. Onthoud dit getal even, ik kom er straks op terug. Maar eerst even dit filmpje:
Om het probleem écht goed te doorgronden ging Electric Ireland in gesprek met alle betrokken partijen. Zo vormden ze zich een concreet beeld van de problematiek. Aan de hand van co-creatie kwamen ze tot de kern van hun campagne en tot de hele straffe baseline: Darkness Into Light.
Dit klopt op zoveel manieren, voor iedereen. Het verenigt Electric Ireland (elektriciteitsleverancier) met Pieta House (zelfdodingsproblematiek). Onwaarschijnlijk knap vind ik dit persoonlijk.
Samen bouwden ze daarna een bewustmakingscampagne rond zelfdoding. En ze gingen een stapje verder. Electric Ireland betrok hun 6.000 werknemers bij het project. Over heel Ierland konden werknemers aansluiten bij lokale organisaties van Pieta House om mee te helpen. Medewerkers kregen ook de mogelijkheid om te praten over hun mentale problemen als ze daar nood aan hadden.
Walk the talk, het klinkt mooi maar dat is ook wat ze deden. Er werd een wandeltocht op poten gezet die ondertussen wereldwijd bijklank kreeg:
This May, hundreds of thousands of people around the world will get together to walk from the darkness of night into the light of morning to help us in the global fight against suicide and self-harm. Symbolically the walk represents the therapeutic counselling journey. It sparks conversation about the importance of mental health and wellbeing in all our lives. The entry fees raised around the world allow Pieta House and our international charity partners to continue to deliver our vital services. Join us on May 11. Let’s walk together for a brighter future.
Via televisieadvertenties, interviews op televisie in prime-time met achtergebleven familieleden, een documentaire, radioshows,… gaven ze ruchtbaarheid aan hun campagne.
Het effect?
Het aantal zelfdodingen in Ierland daalde in 2017 tot 392. Het getal dat je daarnet even moest onthouden was 500. Een significante daling.
Hun campagne sleepte verscheidene prijzen in de wacht en leverde Electric Ireland een onschatbare waarde aan visibiliteit op. Dit gaf ze nog mee aan het einde van haar presentatie:
- ‘Go beyond the cheque‘: doorgrond de problematiek en de hoe je partner werkt
- ‘Cause sponsorship‘: er zit heel veel waarde in non-profit en goede doelen
Tot zover de mooiste case van de dag. Wat kwam er nog aan bod?
Vincent-Baptiste Closon, Head of International Sponsoring bij BNP Paribas, presenteerde ‘We Are Tennis’. BNP Paribas zit sinds ’93 in tennis en claimt de sport als het ware. Het gaat zelf zover dat ze zich verantwoordelijk voelen voor ‘hun’ sport.
Sinds er in 2000 een nieuwe groep rond BNP Paribas ontstond, werd tennis steeds betrokken bij elke overname. Het is dan ook een key asset van hun merkidentiteit geworden. Zowel offline (via onder andere hospitality en visibiliteit in stadions) als online (ze beschouwen zich als een tennis media brand).
In 2011 lanceerden ze ‘We Are Tennis‘ waarmee ze het tennis helemaal claimden. Ze willen de fanbeleving verbeteren en ijveren daarom voor meer sfeer in het stadion. Ze delen bijvoorbeeld vlaggen en uniformen uit aan de supporters en roepen op tot meer beleving op de tribunes.
BNP Paribas wil de toekomst van het tennis bepalen. Ze steunen daarbij ook de talenten van de toekomst op financieel en persoonlijk vlak door hen bewust te maken van gevaren omtrent doping, gokken,… Ze pakken ook uit met hun streven naar gender equality. Vrouwentennis heeft een hele prominente plaats.
De belangrijkste take-aways:
- door een sport te claimen als sponsor wordt deze een cruciaal onderdeel van je merkidentiteit
- het geeft je de mogelijkheid om de sport mee vorm te geven en je als (branded) mediakanaal voor de sport te gedragen
Nick Read van Vitality had de opzet van de dag niet zo goed begrepen. In plaats van zijn sponsoringscase te presenteren, hield hij eigenlijk een pitch om hun business model uit te leggen. Een interessant model weliswaar.
Vitality is een verzekeraar uit de UK die zichzelf positioneert als: ‘The largest incentive-based wellness program in the world‘. Een mondje vol. Ze hebben een model ontwikkelt waarmee ze aan de hand van partnerships hun klanten ( = mensen die een verzekering afsluiten bij hen) voordelen kunnen bieden en hen belonen voor een gezonde levensstijl.
Een soort van eco-systeem dus waar je als klant instapt. Met deze customer journey als gevolg:
- Vitality Age: jouw echte leeftijd wordt bepaald aan de hand van een test
- Personal Pathway: op basis daarvan krijg je tips op het vlak van voeding, fysieke gezondheid, rookgedrag en je mentale toestand
- Points & Status: door gezond te leven verdien je punten
- Intelligent Incentives: Bij voldoende punten krijg je beloningen op maat
Deze beloningen zijn afkomstig uit hun partnership network. Zo gaan ze prat op hun samenwerking met Apple waardoor je een Apple Watch Series 4 kan kan verdienen:
Dit filmpje legt het principe uit:
Hun eco-systeem heeft dus 1 brandstof: data. Dat brengt een volgend buzz woord met zich mee: behavourial science. Dit betekent dat ze op basis van al deze data jouw gedrag in kaart brengen, veranderen en zelf gaan voorspellen.
Persoonlijk kan ik wel enkele bezwaren hier tegen inbrengen. Wat als je geen geld hebt om een hip sporthorloge te kopen en dus geen kans maakt om een goedkopere verzekering af te sluiten omdat je geen puntjes kan sparen, waardoor je geen geld hebt om een hip sporthorloge te kopen, waardoor… Je krijgt een brandmerk zonder het te willen.
Nog niet gesproken van privacy en of het wel zo verstandig is dat je verzekeraar je aantal hartslagen per minuut kan volgen 🙂 Soit, ik dwaal af.
Vitality is een relatief jong merk. Hun branding was daarom cruciaal. Ze kozen bewust voor een roze kleur en associeerden zich met sport door middel van sponsoring. Ze hebben een heel divers portfolio van partners waarbij ze focussen op verschillende atleten, clubs en federaties in verschillende sporten (voetbal, netbal, cricket, hockey,…) en zorgen zo ook voor een geografische spreiding over heel UK.
Dat netwerk van sponsoring zag er zo uit op hun presentatie:
Ze hanteren enkele vuistregels bij het bepalen van hun sponsoring:
- Premium positionering (Premier League in de plaats van lokale clubs)
- Nationaal bereik
- Always-on (continu kunnen communiceren)
- Inclusiviteit met betrekking tot geslacht, leeftijd en fysiek integriteit
- Focus op vitaliteit, levendig en energiek
Ze sponsoren enkele grote Premier League clubs, die worden dus ook lid van hun partnership netwerk en bieden zo tickets en hospitality aan die als voordelen aangeboden worden. Maar Vitalty koos ook enkele Vitality Brand Ambassadors zoals onder andere Jonny Wilkinson.
Vitality organiseert ook ‘parkruns‘ van 5 kilometer. Over heel UK organiseren ze wekelijks meer dan 300 van deze parklopen. Het initiatief leeft een eigen leven want niet veel mensen leggen eigenlijk de link met Vitality. Van een echte organisatie is er dan ook niet echt sprake maar het leeft wel. En je verdient er punten mee om voordelen te hebben laat Vitality fijntjes weten op hun website.
Na Electric Ireland, BNP Paribas & Vitality kwamen uiteraard nog sprekers aan bod. Ik vat er enkele kort samen:
- Facebook Sports: over branded content en hoe merken en atleten elkaar waarde bieden. Het waren geen wauw-presentatie of inzichten om eerlijk te zijn. Maar ze kopen wel en masse sportrechten op dus in de gaten te houden.
Facebook heeft uiteraard ook een groot aantal stakeholders in de sport binnen zijn bereik:
- ASO: belangrijke shift binnen sponsorgedrag naar CSR (corporate social responsibility) en focus op La Course (vrouwenwielrennen).
- Nielsen: als sponsor van het event mochten ze niet ontbreken. Wat ik onthield: grote sporten teren op 100 jaar oude regels en moeten meer innoveren, ook op het vlak van digital fan experience.
- IOC: dat lanceert een Olympic Channel en zoekt gedeelde waarden met hun partners. Zoals deze met Toyota rond beweging:
Rabobank verdient wat meer toelichting. Tom van Kuyk (Sponsorship Strategist) lichte het belang van grass root level toe: vanuit de lokale communities en diepgewortelde waarden sponsoring zoeken.
Zo is Rabobank historisch geworteld binnen de voedingsindustrie en lanceerden ze enkele innovatie food activation concepts. Als volleyballiefhebber vond ik dit uiteraard een leuke:
Maar het is vooral deze waarmee ze heel wat prijzen wonnen:
Samen met Kunstbende gaven ze op Lowlands een podium aan talenten en serveerden ze ‘eten van de toekomst’ in Brasserie 2050. Ik laat een obligatoir Hollands woordmopje met ‘kroket’ en ‘uit de muur’ wijselijk achterwege.
AB Inbev sloot af. Met bier hebben ze ‘the world’s first social network‘ in handen. Ze gaan uit van een passion point strategy. Waarbij ze de elementen van passie bij hun sport en hun fans bepalen en de geschikte marketing en activatie mix samenstellen.
Hun ‘We Are Belgium’ campagne is daar uiteraard een exponent van. Ze brengen Roberto Martinez, de broertjes Borlée, Red Flames,… samen voor de natie:
Jupiler kan je misschien wel vergelijken met BNP Paribas. Ze claimen beiden hun sport en kunnen dat door hun reikwijdte. Jupiler speelde het daarnaast ook slim om de players collectability uit te spelen: blikjes met de gezichten van de Rode Duivels waren heel gewild.
ING werd tijdens de ceremonie verkozen tot beste activatie van het jaar met ING Red (de nieuwe mascotte van de Rode Duivels). Je herinnert je misschien nog dit filmpje:
Ook de andere laureaten waren interessant. Wie benieuwd is: je vindt ze hier.
Maaaaaar om af te ronden… Wat is er blijven hangen bij mij?
Focus op het uitdragen van emotionele merkwaarden die passie uitstralen en waarbij je een sterke band aantoont tussen je merk en het onderwerp. In sponsoring gaat het uiteraard ook over data maar dat is niet het belangrijkste. Emoties laten zich nu eenmaal moeilijk meten in data en daar draait sponsoring vaak om.
Afsluiten doe ik, hoe kan het ook anders, met een obligatoir Brexitmopje:
(Wie trouwens ook benieuwd is naar ‘The Future of Sports Media‘: deze blogpost leert je er meer over).
SPORT.Blog 
0 reacties op “Een lach en een traan op SponsorLive 2019”